Historia de la Publicidad
Aunque no nos
guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas de comportamiento, de
consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a aproximadamente 3.000
impactos publicitarios diarios.
Desde que nos
levantamos y vemos el despertador, o cogemos el cepillo de dientes, o nos
ponemos el café de la marca “X” que nos gusta y nuestros pantalones de tal o
cual marca, y le damos al dispositivo que acciona la puerta del garaje para
poder salir con nuestro coche último modelo, y así un largo etcétera.
Un claro
ejemplo lo encontramos en los detergentes. En los años 60 dejaban la ropa
blanca; más tarde, blanca y resplandeciente. Después, blanca, resplandeciente y
fresca. A continuación, blanca, resplandeciente, fresa y suave... y así podemos
estar con muchos productos que están a nuestro alrededor. Actualmente la
blancura de la ropa es una ilusión óptica, debido a las partículas
fluorescentes del detergente que se depositan en la ropa lavada para que así,
las veamos mucho más blancas.
La empresa
especializada Zenith Optimedia calculó un gasto mundial en 2004 de 370.000
millones de dólares en publicidad, lo que representa un crecimiento del 6,9 por
ciento respecto a las cifras del 2003. De esa suma, más de 167.800 millones
correspondieron a gastos en Estados Unidos y 94.300 en los países europeos,
mientras que en Latinoamérica el monto fue de casi 16.000 millones de dólares.
Para 2005, la firma europea calcula que el gasto mundial superará los 388.000
millones de dólares, de los cuales 174.800 corresponderán a Estados Unidos, lo
que supone un incremento del 4,17 por ciento comparado con 2004.
Comienzos de la Publicidad
Los orígenes
de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25.000
años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos
de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.
Los sirios,
fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o
comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se
valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar
sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de
los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el
pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado.
Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios
públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en
boga durante muchos siglos.
En el cuarto
milenio a.C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China
Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los
primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de
informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los
acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.
Uno de los
primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial
en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre
un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia
una taberna situada en otra ciudad.
Otro método de
publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con
el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por
sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido
en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de
las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas.
Durante la
Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en
anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo,
gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o
comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay
anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló
en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un
signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus
tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra
rayada de los barberos.
Publicidad Moderna
Las empresas
que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales
de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas
(en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que era
difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y
los granjeros tenían que automedicarse.
Entre los
primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de
ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además
del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del
siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este
hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los
productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y
dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los
consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.Los primeros en
utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. A principios del
siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I
Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto
que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento
de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias.
La aparición
de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a
editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La
aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta
que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más
significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la
industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980,
se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la
década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de
mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Ingeniería Publicitaria
Las agencias
de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos
espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a
alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a
distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de
cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar
los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de
informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo
medio específico para publicar y difundir anuncios.
En Estados
Unidos, las grandes compañías como Pepsi, Coca Cola, Colgate, McDonald, Burger
King, etc. Gastan miles de millones de dolares en campañas publicitarias dentro
de los colegios. Coca-Cola patrocina un espacio en las clases de química donde
hablan de la importancia económica de la compañía y hacen un análisis de sus
diferentes productos. Coca Cola en su primer año de vida gastó en publicidad un
total que rondaba los 150$. En 1998, Coca Cola se gastó 60 millones de dolares
tan solo en una campaña de marketing en “the Boys and Girls Clubs of America”.
A Vodafone le cuesta 60 Millones de euros patrocinar a Ferrari anualmente (bajo
un contrato de tres años de 180 Millones de euros).
La industria
farmacéutica, "basada en la investigación científica", gasta más en
promoción y administración que en investigación y desarrollo. En el año 2000,
Merck gastó 161 millones de dólares en publicidad de Vioxx. Facturó 2500M $
(luego en torno al 6% en publicidad). Solo el 10% suele ser directa al
consumidor (en USA cualquier medicamento, en Europa solo los que no necesitan
receta (OTC)). El resto, información científica, congresos, seminarios, etc
lógicamente a médicos. Esta cantidad es más de lo que gastó Pepsico en
publicidad de Pepsi (125 millones), y más de lo que Anheuser-Busch gastó en
publicidad de Budweiser (146 millones). El gasto en I+D española, aún siendo
obligada es el más bajo de Europa.
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